Có bốn kiểu "đơn vị làm D2C" trên thị trường, và chọn nhầm nhóm thì bạn tốn tiền một năm mà vẫn không thoát được cảnh phụ thuộc sàn. Bài này chỉ cho bạn cách phân biệt và chọn đúng.
Mở bài: câu chuyện của một chủ brand mỹ phẩm
Chị Hằng bán serum trên Shopee và TikTok Shop được ba năm. Doanh thu tháng chạm 800 triệu, nghe thì oai, nhưng cuối tháng chị ngồi tính lại: hoa hồng sàn, phí thanh toán, phí cố định mỗi đơn, tiền voucher đối ứng, tiền quảng cáo sàn, phí vận chuyển trợ giá cho khách... cộng hết lại hơn một phần tư doanh thu bay đi. Đến giữa 2025, khi Shopee và TikTok Shop tăng phí, chị bấm máy tính lại lần nữa và tá hỏa: tổng chi phí đã chạm gần 40% doanh thu. Lãi mỏng như lá lúa.
Chị quyết định làm website riêng, xây kênh của mình. Nhưng gõ "làm D2C cho brand" lên Google, chị nhận về một mớ bòng bong: agency marketing chào chạy ads, công ty phần mềm chào gói SaaS, đơn vị vận hành sàn chào "để bọn em lo tất trên sàn", rồi vài chỗ tự xưng "digital commerce partner". Ai cũng nói mình làm D2C. Chị không biết ai làm cái gì, và tệ hơn, không biết ai hợp với mình.
Nếu bạn đang ở đúng chỗ chị Hằng đứng, bài này là để gỡ rối. Trước khi chọn đơn vị làm D2C, bạn phải hiểu thị trường này có mấy nhóm, mỗi nhóm giải quyết vấn đề gì, và đâu là bộ tiêu chí để không chọn nhầm.
Vì sao brand Việt đổ xô đi làm D2C?
Con số làm nền cho cả câu chuyện: theo báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) 2025 của VECOM, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 ước đạt 32 tỷ USD, tăng khoảng 27% so với năm trước; riêng bán lẻ hàng hóa trực tuyến đạt 22,5 tỷ USD, tăng 30%. Miếng bánh đang phình to. Nhưng miếng bánh to không có nghĩa ai ngồi trên sàn cũng no.
Vấn đề nằm ở chỗ chi phí bán trên sàn đang leo thang. Theo phản ánh trên báo chí giữa năm 2025 (VOV, VietnamBiz dẫn lại số liệu từ các nhà bán), cộng đủ các loại phí gồm hoa hồng, phí giao dịch, phí cố định mỗi đơn, voucher đối ứng, quảng cáo, vận chuyển thì tổng chi phí trên Shopee có thể chạm khoảng 39,5%, còn TikTok Shop có nơi lên tới 45,6% doanh thu. Nhiều nhà bán cảnh báo nếu phí chạm ngưỡng 35-40%, họ buộc phải giảm quy mô hoặc rời sàn vì không còn lãi (con số ngưỡng này là mức các nhà bán tự nêu, tham khảo tùy ngành).
Đó là lý do làn sóng D2C (Direct-to-Consumer, bán thẳng cho người tiêu dùng qua kênh của chính mình) không còn là trào lưu mà thành nhu cầu sống còn. Nhưng D2C không phải chỉ là "dựng cái website". Nó là cả một hệ: website bán được hàng, hệ thống thu và quản lý dữ liệu khách hàng (CRM), đồng bộ tồn kho đơn hàng, chăm sóc giữ chân khách cũ, đo lường tối ưu. Bạn hiểu vì sao thoát phụ thuộc sàn 2026 không phải là bỏ sàn ngay, mà là xây song song một kênh mình làm chủ.
Và để xây được cái hệ đó, phần lớn brand cần một đơn vị đồng hành. Câu hỏi là: đơn vị nào?
4 nhóm đơn vị làm D2C: ai làm gì?
Đây là phần quan trọng nhất. Trên thị trường Việt, "đơn vị làm D2C" thực chất gom lại thành bốn nhóm khác hẳn nhau về bản chất công việc.
Nhóm 1: Agency marketing / performance
Đây là các công ty chạy quảng cáo, làm nội dung, tối ưu chuyển đổi. Họ giỏi kéo traffic, chạy Facebook Ads, Google Ads, làm sáng tạo. Khi bạn thuê một agency marketing "làm D2C", thứ bạn nhận được là những chiến dịch kéo người vào, nhưng thường không phải là hệ thống để giữ người ở lại.
Điểm mạnh: nhanh có đơn, giỏi truyền thông. Điểm yếu: hết hợp đồng là hết traffic; họ không sở hữu công nghệ nền, không xây CRM, không lo vận hành sau bán. Phù hợp khi bạn đã có nền tảng và chỉ cần đẩy doanh số.
Nhóm 2: Nền tảng SaaS bán hàng
Đây là các công ty cung cấp phần mềm để bạn tự dựng website và quản lý bán hàng: Haravan, Sapo, KiotViet, Shopify... Bạn trả phí thuê bao, được công cụ, rồi tự vận hành (hoặc thuê người vận hành).
Điểm mạnh: chi phí công cụ minh bạch, triển khai nhanh, chuẩn hóa. Đáng chú ý là các nền tảng này không dừng ở bán phần mềm, họ còn tham gia sâu vào chuyển đổi số của brand lớn. Theo Brands Vietnam và thông tin từ chính Haravan, đơn vị này là đối tác đồng hành chuyển đổi số cho nhiều doanh nghiệp Việt lâu đời như Vinamilk, Biti's, Thiên Long. Riêng với Biti's, Haravan đã dựng lại toàn bộ hệ thống bán online gồm website, đồng bộ vận chuyển, thanh toán, kết nối ERP.
Điểm yếu: bản thân phần mềm không tự vận hành. Bạn vẫn phải có đội ngũ (hoặc thuê ngoài) để dựng web, làm nội dung, chạy ads, chăm khách. Nếu so sánh các nền tảng, bạn nên đọc kỹ Sapo, KiotViet, Haravan chọn nền tảng nào trước khi cam kết.
Nhóm 3: Ecommerce enabler (chuyên vận hành sàn)
Đây là các đơn vị nhận vận hành gian hàng cho brand trên các sàn: dựng shop, chạy ads sàn, quản lý tồn kho, xử lý đơn, kho vận, chăm sóc khách. Tiêu biểu là OnPoint. Theo Forbes Việt Nam và trang onpoint.vn, tính đến năm 2021 OnPoint đã phục vụ hơn 100 thương hiệu, trong đó có L'Oréal, Unilever, Nestlé, Samsung, P&G; danh mục sau đó mở rộng lên hơn 150 brand. OnPoint cũng đã gọi vốn Series B 50 triệu USD, được xem là vòng lớn nhất ngành enabler khu vực Đông Nam Á thời điểm đó.
Điểm mạnh: gánh hết vận hành, brand nhàn. Điểm yếu quan trọng bạn phải hiểu: nhiều enabler tối ưu cho việc bán TRÊN sàn. Nếu mục tiêu của bạn là thoát phụ thuộc sàn, một enabler thuần túy chuyên sàn có thể không phải lời giải, vì họ giúp bạn bán tốt hơn ngay chính trên nền tảng bạn muốn giảm phụ thuộc.
Nhóm 4: Digital commerce partner trọn gói
Đây là nhóm đồng hành xây dựng toàn bộ hệ sinh thái D2C cho brand: website riêng bán được hàng, CRM và dữ liệu khách hàng first-party, đồng bộ đa kênh, automation chăm sóc, đo lường tối ưu, và đi cùng brand dài hạn thay vì bàn giao rồi biến mất. ScaleCommerce định vị chính ở nhóm này. Chúng tôi phân tích sâu sự khác biệt trong bài digital commerce partner là gì, khác agency ra sao.
Điểm mạnh: một đầu mối lo cả hệ, brand làm chủ dữ liệu và kênh của mình. Điểm yếu (nói thẳng): không rẻ và không nhanh như thuê agency chạy ads một tháng, vì bản chất là xây tài sản dài hạn, không phải mua traffic ngắn hạn.
Bảng so sánh nhanh 4 nhóm
| Nhóm | Làm gì chính | Sở hữu công nghệ nền? | Giúp thoát phụ thuộc sàn? | Hợp với ai |
|---|---|---|---|---|
| Agency marketing | Chạy ads, nội dung | Không | Không trực tiếp | Brand đã có nền, cần đẩy đơn |
| Nền tảng SaaS | Cung cấp phần mềm | Có (phần mềm) | Có công cụ, tự vận hành | Brand có đội in-house |
| Enabler sàn | Vận hành gian hàng sàn | Một phần | Ngược lại, tối ưu bán sàn | Brand muốn bán sàn tốt hơn |
| Digital commerce partner | Xây cả hệ D2C | Có, trọn gói | Có, đây là mục tiêu cốt lõi | Brand muốn làm chủ kênh riêng |
Bộ tiêu chí chọn đơn vị làm D2C
Hiểu bốn nhóm rồi, giờ là cách chọn. Đừng hỏi "đơn vị nào tốt nhất", hãy hỏi "đơn vị nào hợp với giai đoạn và mục tiêu của tôi". Dưới đây là bộ tiêu chí bạn nên dùng để chấm điểm bất kỳ đối tác nào.
1. Họ giúp bạn SỞ HỮU gì, hay chỉ CHO THUÊ dịch vụ?
Câu hỏi lọc mạnh nhất. Một đơn vị làm D2C tử tế phải giúp bạn xây tài sản của chính bạn: website là của bạn, tên miền của bạn, và đặc biệt là dữ liệu khách hàng first-party thuộc về bạn, không bị khóa trong hệ thống của họ. Nếu ngừng hợp tác mà bạn mất sạch dữ liệu, đó là dấu hiệu bạn chỉ đang thuê, không đang xây.
2. Họ lo cả hệ hay chỉ một mảnh?
Làm D2C không phải chỉ dựng web. Bạn cần: website chuyển đổi tốt, CRM lưu và phân loại khách, đồng bộ tồn kho đơn hàng đa kênh, automation chăm sóc, dashboard đo lường. Hỏi thẳng đối tác: những mảnh này ai làm? Nếu họ chỉ làm một mảnh, bạn phải tự ghép nốt phần còn lại, và ghép sai chỗ nào là gãy chỗ đó.
3. Time-to-market: bao lâu bạn bán được đơn đầu tiên?
Tốc độ ra thị trường là tiền. CEO Haravan từng nói "time to market phải là ưu tiên số 1". Một đối tác trọn gói tốt sẽ rút ngắn thời gian từ ý tưởng đến đơn hàng đầu tiên xuống còn vài tuần, thay vì vài tháng nếu bạn tự mò. Hỏi họ lộ trình cụ thể, mốc bàn giao từng phần. Tham khảo quy trình làm website D2C cho brand 2026 để biết một lộ trình chuẩn trông thế nào.
4. Chi phí minh bạch, có ví dụ tính thật
Đừng nghe báo giá tròn trịa. Yêu cầu bóc tách: phí xây dựng ban đầu, phí nền tảng hằng tháng, phí vận hành, chi phí marketing. Một brand mỹ phẩm quy mô vừa, nếu tự ghép công cụ, có thể tốn nền tảng web 18-36 triệu/năm (mức gói Growth/Scale của Haravan), cộng CRM vài triệu/tháng, cộng ngân sách ads. Đối tác trọn gói phải cho bạn thấy tổng bức tranh, không giấu phí ẩn.
5. Hiểu ngành của bạn
Bán mỹ phẩm khác bán thời trang, khác bán thực phẩm chức năng, khác bán F&B. Đối tác từng làm đúng ngành bạn sẽ tránh được những cái bẫy bạn chưa biết. Hỏi case study cùng ngành, hỏi họ giải quyết bài toán đặc thù ngành ra sao.
6. Họ đồng hành dài hạn hay bàn giao rồi biến mất?
D2C là cuộc chơi dài. Doanh thu thật đến từ khách quay lại, không phải đơn đầu. Đối tác chỉ dựng web rồi rút thì bạn sẽ mắc kẹt khi cần nâng cấp, tối ưu, xử lý sự cố. Hỏi rõ: sau bàn giao, họ hỗ trợ thế nào, cam kết đồng hành ra sao.
Nói thẳng: những hiểu lầm khiến brand chọn sai
Hiểu lầm 1: "Thuê agency chạy ads là làm D2C." Không. Chạy ads kéo người vào, nhưng nếu người đó mua xong rồi bạn không có cách nào liên hệ lại, không lưu được dữ liệu, thì bạn vẫn đang "thuê traffic" chứ chưa xây kênh riêng. D2C là làm chủ mối quan hệ với khách, không chỉ mua lượt tiếp cận.
Hiểu lầm 2: "Enabler lo hết trên sàn nghĩa là thoát sàn." Ngược lại. Enabler chuyên sàn giúp bạn bán tốt hơn trên chính sàn đó, mà càng bán tốt thì càng gắn chặt với sàn. Nếu mục tiêu là giảm phụ thuộc, đây không phải hướng đi, dù nó không sai với brand chỉ muốn tối ưu doanh số sàn.
Hiểu lầm 3: "Rẻ nhất là hời nhất." Gói rẻ thường là gói một mảnh. Bạn tiết kiệm được phí ban đầu nhưng phải tự ghép, tự vận hành, tự sửa lỗi, và chi phí ẩn (thời gian, sai sót, cơ hội mất) thường lớn hơn nhiều. Rẻ ở đầu vào chưa chắc rẻ ở tổng chi phí sở hữu.
Kết: ScaleCommerce, digital commerce partner cho brand Việt
Bốn nhóm đơn vị, sáu tiêu chí. Nếu bạn chỉ cần đẩy đơn ngắn hạn, agency marketing là đủ. Nếu bạn có đội in-house mạnh, một nền tảng SaaS là hợp lý. Nếu bạn chỉ muốn bán sàn tốt hơn, enabler sàn giải quyết được. Nhưng nếu điều bạn thật sự muốn là làm chủ kênh riêng, sở hữu dữ liệu khách hàng, và thoát dần cái vòng phí sàn 40%, thì bạn cần một digital commerce partner đồng hành trọn gói.
Đó chính là chỗ ScaleCommerce đứng. Không phải chỉ dựng web, không phải chỉ chạy ads, mà là xây cho bạn cả hệ sinh thái D2C gồm website, CRM, dữ liệu, đồng bộ, automation, rồi đi cùng bạn dài hạn. Nếu bạn còn phân vân giữa tự làm và thuê, mô hình D2C cho chủ shop là điểm khởi đầu tốt để hình dung con đường.
Bạn đang muốn thoát dần khỏi sàn nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu và cần ai đồng hành?
Đặt lịch tư vấn cùng ScaleCommerce →. Chúng tôi rà soát hiện trạng và vẽ lộ trình D2C phù hợp đúng ngành và ngân sách của bạn, không bán gói cứng.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Đơn vị làm D2C khác agency marketing ở điểm nào? Agency marketing giỏi kéo traffic và chạy chiến dịch, nhưng thường không xây hệ thống nền như CRM, dữ liệu khách hàng, đồng bộ vận hành. Một đơn vị làm D2C đúng nghĩa (digital commerce partner) xây cả hệ để bạn làm chủ kênh riêng, không chỉ mua lượt tiếp cận ngắn hạn.
Chi phí thuê đơn vị làm D2C khoảng bao nhiêu? Rất tùy quy mô và phạm vi. Nếu chỉ tính nền tảng công cụ, một brand vừa có thể tốn 18-36 triệu/năm cho web (mức gói Growth/Scale của Haravan), cộng CRM, cộng ngân sách marketing. Gói trọn gói cao hơn nhưng gộp cả xây dựng lẫn vận hành. Hãy yêu cầu bảng bóc tách chi phí trước khi ký.
Làm D2C có phải bỏ hẳn sàn không? Không. Phần lớn brand đi theo hướng hybrid: vẫn giữ sàn để tiếp cận khách mới, đồng thời xây kênh riêng để giữ khách cũ và làm chủ dữ liệu. Mục tiêu là giảm phụ thuộc, không phải cắt đứt đột ngột.
Nền tảng SaaS như Haravan, Sapo có phải là "đơn vị làm D2C" không? Họ cung cấp công cụ để bạn tự làm D2C, và với brand lớn họ tham gia sâu vào chuyển đổi số (như Haravan với Vinamilk, Biti's). Nhưng phần mềm không tự vận hành, bạn vẫn cần đội ngũ dựng web, làm nội dung, chăm khách, hoặc thuê một đối tác lo phần đó.
Làm sao biết đối tác có giúp tôi sở hữu dữ liệu khách hàng không? Hỏi thẳng: "Nếu ngừng hợp tác, tôi có mang được toàn bộ dữ liệu khách hàng đi không, ở định dạng dùng được?" Nếu câu trả lời lấp lửng, đó là dấu hiệu dữ liệu bị khóa trong hệ thống của họ, tức là bạn đang thuê chứ không đang xây tài sản.
Bao lâu thì một brand làm D2C bắt đầu có đơn? Với đối tác trọn gói và lộ trình rõ, thường vài tuần đến vài tháng để bán được đơn đầu tiên qua kênh riêng, tùy độ phức tạp sản phẩm và mức độ sẵn sàng của brand. Doanh thu ổn định từ khách quay lại thì cần thời gian dài hơn để tích lũy.
Nguồn tham khảo
- VECOM, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (EBI) 2025: TMĐT VN 2024 đạt 32 tỷ USD, tăng 27% (https://vecom.vn/bao-cao-chi-so-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-2025)
- VOV / VietnamBiz: Tổng phí trên Shopee, TikTok Shop chạm 39,5-45,6% doanh thu, người bán siết lợi nhuận (5/2025) (https://vov.vn/kinh-te/chiem-98-thi-phan-tiktok-shop-va-shopee-tang-phi-siet-loi-nhuan-nguoi-ban-post1288742.vov)
- Forbes Việt Nam / onpoint.vn: OnPoint phục vụ hơn 100 brand (L'Oréal, Unilever, Nestlé...), enabler dẫn đầu Đông Nam Á (https://www.onpoint.vn/about-us/)
- Haravan / Brands Vietnam: Haravan là đối tác chuyển đổi số của Vinamilk, Biti's, Thiên Long (https://www.haravan.com/blogs/tin-tuc/biti-s-noi-gi-trong-hop-bao-haravan)
- Haravan pricing: bảng giá gói Growth (~18 triệu/năm), Scale (~36 triệu/năm) (https://www.haravan.com/pages/pricing)
Nhận buổi đánh giá doanh nghiệp miễn phí từ ScaleCommerce: xem điểm số, lỗ hổng và lộ trình cụ thể cho riêng shop của bạn. Không pitch, chỉ tư vấn thật.