Bạn có bao giờ tự hỏi: cái shop mình đang bán, thực ra là của mình, hay của Shopee?
Hãy thử nhớ lại: lần cuối cùng sàn thay đổi phí, bạn có được hỏi ý kiến không? Lần cuối cùng shop quen bị khoá vì "vi phạm chính sách", bạn có thể làm gì không? Và hàng nghìn khách đã mua hàng của bạn, bạn có số điện thoại, email, hay lịch sử mua hàng của họ không?
Nếu câu trả lời là không, bạn đang xây sự nghiệp trên đất đi thuê.
Đó là thực tế của hàng trăm nghìn chủ shop Việt đang kinh doanh trên sàn thương mại điện tử. Và năm 2026 là năm mà sự thật đó trở nên rõ ràng hơn bao giờ hết. Thoát phụ thuộc sàn thương mại điện tử không còn là câu chuyện của mấy ông "guru marketing", nó là bài toán sống còn bạn phải giải ngay bây giờ.
Chuyện gì đang xảy ra với thị trường 2025-2026?
Con số nhìn bề ngoài rất đẹp: thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt gần 430 nghìn tỷ đồng GMV, tăng hơn 34% so với năm trước. Nghe có vẻ như đang bùng nổ.
Nhưng nhìn kỹ hơn một chút, bức tranh khác hẳn.
Số người bán active trên các sàn đã giảm 7,43%, còn khoảng 601.800 shop, tức là gần 48.000 shop biến mất chỉ trong một năm. Trong đó, có khoảng 80.000 shop không phát sinh lấy một đơn hàng nào trong nửa đầu năm.
Vậy tiền chạy về đâu? Về tay những người bán còn lại. Doanh thu trung bình của mỗi shop active tăng tới 27,6%. Thị trường không co lại, nó đang thanh lọc. Những shop nhỏ, chạy tay, không hệ thống đang bị đẩy ra ngoài. Những người bán chuyên nghiệp, có công cụ, có dữ liệu thì ngược lại đang lớn hơn.
Câu hỏi là: bạn đang ở nhóm nào?
Và quan trọng hơn: dù bạn đang ở nhóm nào, bạn có đang xây thứ gì là của mình không, hay chỉ đang chạy theo thuật toán của người khác?
Sàn là đất đi thuê, và tiền thuê đang tăng
Hãy ngồi lại tính một phép tính đơn giản.
Chi phí bán hàng trên sàn hiện tại, gồm phí hoa hồng, phí thanh toán, phí vận chuyển, đang ở mức 23-24% doanh thu. Chưa tính đồng quảng cáo nào. Khi cộng thêm chi phí chạy quảng cáo Flash Sale, Shopee Ads, TikTok Ads và chi phí vận hành kho, nhân sự xử lý đơn, con số thực tế đội lên tới 40-45% doanh thu.
Nghĩa là cứ bán được 10 triệu, bạn đang nộp 4-4,5 triệu cho hệ sinh thái của sàn.
Và chưa hết. Shopee áp biểu phí mới từ 1/5/2026. TikTok Shop tăng phí từ 9/5/2026. Đây không phải lần đầu và chắc chắn không phải lần cuối. Mỗi lần như vậy, bạn không được hỏi, bạn chỉ được thông báo.
Muốn biết chi tiết mức phí mới thay đổi cụ thể như thế nào? Đọc bài phân tích đầy đủ tại So sánh phí sàn Shopee và TikTok Shop 2026.
Ngoài phí, còn một rủi ro ít người nghĩ tới hơn: shop bị khoá. Thuật toán phát hiện "vi phạm", đôi khi chỉ là một review xấu bất thường, hay bị đối thủ report hàng loạt, là shop của bạn có thể bị treo ngay, không cần giải thích. Hàng tồn kho vẫn trong kho. Đơn hàng vẫn đang xử lý. Nhưng bạn không bán được gì.
Và điều quan trọng nhất: toàn bộ dữ liệu khách hàng là của sàn, không phải của bạn. Hàng nghìn người đã mua hàng của bạn, bạn không biết họ là ai, họ mua gì, họ ở đâu. Sàn biết. Và sàn dùng thông tin đó để gợi ý sản phẩm của đối thủ ngay sau khi khách mua của bạn xong.
Kể từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử mới chính thức có hiệu lực, yêu cầu định danh người bán qua VNeID. Điều này không xấu, nó làm thị trường minh bạch hơn. Nhưng nó cũng đặt ra câu hỏi về quyền kiểm soát thông tin và sự tuân thủ lâu dài. Xem thêm tại Luật TMĐT và định danh VNeID 2026: Chủ shop cần biết gì?.
Thoát phụ thuộc KHÔNG có nghĩa là bỏ sàn
Đây là điều quan trọng nhất trong bài này, và là điều nhiều người hay hiểu sai.
Nếu ai đó nói với bạn "bỏ Shopee đi, chạy website thôi", hãy hỏi lại họ: chi phí kéo người vào website riêng của bạn là bao nhiêu?
Sự thật thẳng thắn: chi phí tự kéo traffic về web riêng, qua Google Ads, Meta Ads, SEO, có thể đắt gấp 3-5 lần so với bán trên Shopee, nơi hàng chục triệu người mua đã có sẵn. Đặc biệt nếu brand của bạn còn chưa đủ nhận diện.
Vậy giải pháp đúng là gì?
Đa kênh, nhưng có chủ đích.
Bạn vẫn bán trên Shopee, TikTok Shop. Sàn là nơi có traffic sẵn, là nơi để khách hàng mới khám phá bạn. Nhưng mục tiêu lớn hơn của mỗi đơn hàng trên sàn không chỉ là doanh thu, mà là đưa khách về nhà của mình.
Tặng một voucher nhỏ để mua lần sau qua web. Nhét một tờ thẻ vào gói hàng mời khách vào group Zalo nhận ưu đãi thành viên. Xây kênh email/SMS để chăm sóc khách cũ. Dần dần, khách trung thành sẽ mua trực tiếp từ bạn, không qua trung gian, không mất chiết khấu.
Đây là mô hình D2C (Direct-to-Consumer, bán thẳng đến người tiêu dùng, không qua sàn trung gian). Không phải bỏ sàn. Là dùng sàn như một cái phễu, còn "nhà" của bạn là nơi khách hàng trung thành quay lại.
Tìm hiểu sâu hơn về cách xây dựng mô hình này tại Mô hình D2C cho chủ shop Việt: Bắt đầu từ đâu?.
Lộ trình thoát phụ thuộc, bắt đầu từ bước nhỏ nhất
Bạn không cần làm tất cả mọi thứ ngay hôm nay. Nhưng bạn cần bắt đầu, vì mỗi tháng trôi qua mà không có gì là của mình, bạn đang mất đi thứ quý giá hơn doanh thu: dữ liệu và quan hệ với khách hàng.
Dưới đây là lộ trình thực tế, theo từng giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thu thập, bắt đầu gom data ngay hôm nay
Đây là bước quan trọng nhất và không tốn nhiều tiền nhất.
- In thẻ cảm ơn nhét vào mỗi gói hàng, có QR dẫn về Zalo OA hoặc landing page đăng ký nhận ưu đãi.
- Xây Zalo Official Account (miễn phí) để có danh sách người theo dõi, đây là data của bạn, không ai lấy được.
- Nếu bán hàng trực tiếp hoặc qua web, bắt đầu thu email/số điện thoại từ khách.
Chỉ cần làm được điều này trong 3 tháng, bạn đã có một tài sản mà Shopee không thể lấy đi.
Giai đoạn 2: Xây nền, một website không cần hoàn hảo, cần hoạt động được
Website thương hiệu không phải để thay thế sàn ngay lập tức. Nó là địa chỉ nhà của bạn trên internet, nơi khách hàng tìm đến khi họ muốn chắc chắn rằng bạn là thật, là uy tín.
Một website cơ bản cần có:
- Trang giới thiệu thương hiệu, câu chuyện của bạn.
- Danh sách sản phẩm với giá, ảnh đẹp.
- Nút đặt hàng, dù đơn giản chỉ là form hoặc link Zalo ban đầu.
- Tích hợp Google Analytics để biết ai đang ghé thăm bạn.
Sau này khi traffic tăng, bạn nâng cấp dần lên hệ thống đặt hàng online, thanh toán tự động. Nhưng bước đầu, cứ có cái nhà đã.
Giai đoạn 3: Nuôi khách cũ, đây là nơi tiền thật nằm
Chi phí giữ chân một khách hàng cũ thường chỉ bằng 1/5 đến 1/7 chi phí tìm một khách mới. Nhưng hầu hết chủ shop đang làm ngược lại: toàn bộ ngân sách đổ vào chạy ads tìm khách mới, trong khi không chăm sóc gì những người đã mua.
- Gửi tin nhắn Zalo cảm ơn sau mỗi đơn hàng.
- Nhắc nhở đúng lúc khi sản phẩm gần hết (ví dụ: kem dưỡng da thường dùng hết sau 2 tháng, nhắn tin trước 2 tuần).
- Chương trình khách hàng thành viên, điểm tích lũy, ưu đãi sinh nhật.
Những việc này không cần công nghệ phức tạp ban đầu. Cần sự kiên nhẫn và một quy trình nhỏ nhưng nhất quán. Tìm hiểu thêm về cách giữ chân khách cũ hiệu quả tại Giữ chân khách hàng cũ: Công thức thực tế cho chủ shop.
Giai đoạn 4: Tích hợp, để mọi thứ chạy tự động
Đây là giai đoạn bạn kết nối các mảnh rời với nhau: sàn, website, Zalo, kho hàng, kế toán, thành một hệ thống nhất quán. Bạn nhìn vào một màn hình là thấy toàn bộ bức tranh kinh doanh.
Nghe có vẻ phức tạp, nhưng đây chính xác là thứ ScaleCommerce giúp bạn xây.
Xây nhà của riêng bạn, trước khi quá muộn
Thị trường đang thanh lọc. Phí đang tăng. Luật đang thay đổi. Những shop tồn tại và phát triển trong giai đoạn này không phải những shop bán nhiều nhất, mà là những shop sở hữu nhiều nhất: sở hữu dữ liệu, sở hữu quan hệ khách hàng, sở hữu kênh phân phối của riêng mình.
Bạn không cần bỏ Shopee hay TikTok Shop ngay ngày mai. Nhưng bạn cần bắt đầu xây nhà, từ hôm nay.
Vì ngày bạn bị khoá shop, bị tăng phí lần nữa, hay đơn giản là muốn thương lượng lại điều kiện bán hàng, ngày đó, bạn cần có nơi để đứng.
Bạn muốn biết mình đang ở đâu trên hành trình này?
ScaleCommerce cung cấp buổi Đánh giá doanh nghiệp miễn phí, chúng tôi ngồi lại với bạn, nhìn vào số liệu thật của shop bạn, và chỉ ra đúng điểm bạn cần ưu tiên làm trước. Không pitch, không bán hàng vội, chỉ là bức tranh rõ ràng để bạn quyết định.
→ Đặt lịch đánh giá miễn phí ngay hoặc thử Solution Builder của ScaleCommerce để xem lộ trình phù hợp với quy mô của bạn.
Câu hỏi thường gặp
1. Thoát phụ thuộc sàn thương mại điện tử nghĩa là tôi phải bỏ Shopee không?
Không. Thoát phụ thuộc có nghĩa là bạn không để sàn là kênh DUY NHẤT. Bạn vẫn bán trên Shopee, TikTok Shop, nhưng song song đó bạn xây kênh riêng (website, Zalo, email) để gom data và khách trung thành về phía mình. Sàn là phễu thu khách mới; nhà bạn là nơi giữ họ lại.
2. Mở website bán hàng riêng có đắt không?
Tùy quy mô, nhưng một website cơ bản hoạt động được có thể bắt đầu từ vài triệu đồng mỗi tháng. Điều quan trọng hơn là cách bạn dùng website đó, không phải xây xong rồi để đó, mà phải có lưu lượng khách và hệ thống chuyển đổi đi kèm.
3. Tôi không rành công nghệ, có làm được không?
Hoàn toàn được. Phần lớn những việc trong giai đoạn đầu (Zalo OA, thẻ cảm ơn, chăm sóc khách cũ) không cần kỹ năng công nghệ gì. Khi bạn sẵn sàng lên giai đoạn tiếp theo, có đơn vị như ScaleCommerce sẽ đồng hành và triển khai thay bạn.
4. Sở hữu dữ liệu khách hàng thì làm được gì?
Rất nhiều thứ: nhắc mua lại đúng thời điểm, cá nhân hoá ưu đãi theo thói quen mua, phân tích sản phẩm nào đang được ưa thích, chạy chiến dịch bán chéo. Một danh sách 5.000 khách cũ được chăm sóc đúng cách có thể tạo ra doanh thu ổn định hơn nhiều so với chạy ads tìm 50.000 khách lạ.
5. Luật TMĐT mới từ 1/7/2026 ảnh hưởng gì đến tôi?
Luật yêu cầu định danh người bán qua VNeID và tăng trách nhiệm pháp lý cho nền tảng. Với người bán, cần đảm bảo tài khoản đăng ký đầy đủ thông tin thật. Về dài hạn, luật cũng tạo nền tảng để dữ liệu giao dịch được bảo vệ tốt hơn, điều này có lợi cho cả người bán lẫn người mua. Đọc thêm tại Luật TMĐT và định danh VNeID 2026.
Nguồn tham khảo
- The Investor, Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam 2025: theinvestor.vn
- VOV, Luật Thương mại điện tử được Quốc hội thông qua 10/12/2025: vov.vn
- Bộ Công Thương, Thông tin về Luật Thương mại điện tử và lộ trình triển khai VNeID: moit.gov.vn
Nhận buổi đánh giá doanh nghiệp miễn phí từ ScaleCommerce: xem điểm số, lỗ hổng và lộ trình cụ thể cho riêng shop của bạn. Không pitch, chỉ tư vấn thật.