Thị trường vẫn lớn lên, nhưng không còn dễ ăn như xưa. Giai đoạn "cứ mở shop là có đơn" đã khép lại.
Mở bài: "Năm nay em không biết đặt mục tiêu thế nào"
Cuối tháng 12 năm ngoái, chị Mai họp với hai nhân viên để lên kế hoạch năm. Câu đầu tiên chị nói: "Năm nay em không biết đặt mục tiêu thế nào." Ba năm trước, doanh thu shop chị tăng đều 40-50% mỗi năm gần như tự động, sàn tăng thì shop tăng theo. Nhưng 2025, dù chạy quảng cáo nhiều hơn, doanh thu chỉ nhích nhẹ. Đối thủ thì mọc lên như nấm, giá thì cứ phải dìm xuống để giữ đơn.
Chị không sai ở đâu cả. Chị chỉ đang đứng giữa một khúc ngoặt của thị trường tmđt việt nam 2026: thị trường vẫn lớn, nhưng tốc độ tăng đã chậm lại và cuộc chơi đã đổi luật. Hiểu được khúc ngoặt này, bạn mới biết nên đầu tư vào đâu cho năm nay.
Số liệu nói gì: vẫn tăng, nhưng chậm dần
Hãy nhìn vào ba nguồn đáng tin nhất, thay vì cảm tính.
Quy mô tổng thị trường. Theo dữ liệu được nhiều báo dẫn từ giới chuyên môn (VECOM và các bên liên quan), quy mô thương mại điện tử 2026 nối tiếp một năm 2025 đạt khoảng 38,5 tỷ USD với mức tăng quanh 21%. Đáng chú ý: đây được mô tả là mức tăng trưởng thấp nhất trong khoảng một thập kỷ. Thị trường đã phình từ 4 tỷ USD (2015) lên gần 10 lần, nhưng đường cong đang phẳng dần. Lưu ý các nguồn đưa con số quy mô hơi khác nhau tùy cách tính (có nguồn nêu mức 31-32 tỷ USD cho phần bán lẻ), nên hãy coi đây là khoảng tham chiếu.
Doanh thu trên các sàn lớn. Báo cáo Metric Q1 2026 cho thấy tổng doanh số 4 sàn (Shopee, TikTok Shop, Lazada, Tiki) đạt 148,6 nghìn tỷ đồng, tăng 46,6% so với cùng kỳ. Nghe có vẻ rất nóng, nhưng đọc kỹ hơn mới thấy điều quan trọng: tăng trưởng dồn vào tháng 1 (+45%), chững lại tháng 2 (+5%), hồi nhẹ tháng 3 (+11%). Và một chi tiết đắt giá: nhóm Shop Mall (gian hàng chính hãng) tuy chỉ chiếm 2,47% số shop nhưng đóng góp tới 32,4% doanh số ba nền tảng. Tiền đang chảy về phía thương hiệu, không phải dàn đều cho mọi người bán.
Tầm nhìn dài hạn. Báo cáo e-Conomy SEA của Google và Bain ước tính nền kinh tế số Việt Nam đạt khoảng 36 tỷ USD năm 2024, trong đó riêng thương mại điện tử khoảng 22 tỷ USD và vẫn là động lực chính. Khu vực Đông Nam Á được dự báo GMV thương mại điện tử có thể đạt hàng trăm tỷ USD đến 2030. Tức là dư địa còn lớn, nhưng phần thưởng sẽ đến với người chơi đúng cách, không phải người chơi sớm.
"Tăng chậm" không có nghĩa là "đi xuống"
Đừng hiểu nhầm. Tăng 21% vẫn là tăng mạnh so với hầu hết ngành khác. Vấn đề không phải thị trường co lại, mà là tăng trưởng tmđt chậm lại so với chính nó những năm trước, và điều đó làm thay đổi hoàn toàn chiến lược.
Khi thị trường tăng 50% mỗi năm, "thủy triều dâng nâng mọi con thuyền". Shop tốt và shop dở đều có đơn, vì có quá nhiều khách mới đổ vào. Bạn không cần giỏi, chỉ cần có mặt.
Khi thị trường tăng chậm lại, thủy triều rút bớt. Bây giờ để bạn tăng trưởng, ai đó thường phải mất khách. Doanh thu của bạn đến từ việc giành khách của đối thủ, hoặc giữ khách cũ mua nhiều hơn. Đây là lý do chị Mai thấy "khó hơn hẳn", không phải vì thị trường xấu, mà vì luật chơi đã chuyển từ "khai phá" sang "giành giật".
VnEconomy cũng mô tả giai đoạn này là lúc thị trường bước vào "sàng lọc mạnh mẽ": doanh số toàn ngành tăng nhưng số shop có đơn giảm ở một số kỳ. Người yếu rơi rụng, người mạnh gom thị phần.
Giai đoạn sàng lọc: ai sống, ai chết?
Trong giai đoạn này, ba kiểu shop sẽ gặp khó, và một kiểu sẽ vươn lên.
Dễ rơi rụng:
- Shop chỉ cạnh tranh bằng giá. Khi mọi người cùng dìm giá, người sống sót là người có túi tiền sâu nhất, không phải người bán hay nhất. Cuộc đua xuống đáy không có người thắng, chỉ có người trụ lâu hơn.
- Shop không có gì để khách nhớ. Bán đúng món hàng đại trà, không thương hiệu, không câu chuyện. Khách mua một lần rồi quên, lần sau gõ tìm lại thấy shop khác rẻ hơn 5.000đ là đi.
- Shop không sở hữu khách. Bán hết trên sàn, không giữ được số điện thoại hay email ai. Mỗi đơn là một lần phải trả tiền quảng cáo để có khách mới, vì khách cũ không quay lại được.
Vươn lên:
- Shop sở hữu khách hàng và có thương hiệu riêng. Đây chính là ý nghĩa của con số Shop Mall đóng góp 32,4% doanh số ở trên. Khách tin thương hiệu thì ít so giá, mua lại nhiều, giới thiệu người khác. Khi bạn có danh sách khách của riêng mình, mỗi lần ra hàng mới chỉ cần nhắn một tin, không phải đốt tiền quảng cáo từ đầu.
Đổi cách chơi: ba việc cần làm năm nay
Nếu giai đoạn cũ là "có mặt trên càng nhiều sàn càng tốt", giai đoạn mới là "biến mỗi khách thành tài sản". Cụ thể:
- Chuyển từ thuê đất sang xây nhà. Đừng để toàn bộ trứng trên sàn. Sàn là kênh tiếp cận tốt, nhưng kênh riêng (website + CRM) mới là nơi giữ tài sản. Cách dịch chuyển từng bước mà không sốc doanh thu được mô tả trong bài thoát phụ thuộc sàn 2026.
- Đọc số để ra quyết định, không đoán mò. Chị Mai loay hoay vì không biết doanh thu đến từ đâu, khách nào đáng giữ. Khi bạn nhìn được con số thật, kênh nào sinh lời, khách nào mua lại, bạn ngừng đốt tiền vào chỗ vô ích. Bài đọc số liệu analytics cho shop chỉ những chỉ số cần nhìn đầu tiên.
- Đầu tư vào thứ giữ được khách. Thương hiệu, chất lượng phục vụ, chăm sóc sau bán. Trong thị trường sàng lọc, lý do khách quay lại quan trọng hơn lý do khách mua lần đầu.
Nói thẳng: đừng đợi thị trường "dễ trở lại"
Nhiều chủ shop đang chờ, chờ qua giai đoạn cạnh tranh gắt, chờ sàn bớt tăng phí, chờ một mùa cao điểm cứu vớt. Đây là cái bẫy.
Thị trường tăng chậm không phải pha tạm thời rồi quay về như cũ. Đó là trạng thái bình thường mới của một thị trường đã trưởng thành. Đợi nó "dễ trở lại" cũng giống đợi mùa hè quay lại giữa mùa đông, bạn sẽ đợi rất lâu. Người hành động sớm trong giai đoạn này, gom khách, xây thương hiệu, sở hữu dữ liệu, sẽ là người cầm thị phần khi cuộc sàng lọc kết thúc.
Kết: thị trường lớn dần, phần thưởng dồn lại
Thị trường TMĐT 2026 vẫn lớn, vẫn còn dư địa đến 2030. Nhưng nó không còn chia đều cho tất cả. Phần thưởng đang dồn về phía những người sở hữu khách hàng và thương hiệu của riêng mình, đúng như con số 2,47% số shop nắm 32,4% doanh thu đã chỉ ra.
Câu hỏi cho năm nay không phải "thị trường có còn tăng không", câu trả lời là có. Câu hỏi là: khi cuộc sàng lọc diễn ra, bạn đứng ở nhóm nào? Nhóm phải đốt tiền mua lại khách mỗi ngày, hay nhóm có danh sách khách của riêng mình để nhắn một tin là có đơn?
Doanh thu của bạn năm nay sẽ đến từ giành khách của đối thủ, hay từ khách cũ tin tưởng quay lại?
Đánh giá doanh nghiệp miễn phí cùng ScaleCommerce →, chúng tôi giúp bạn nhìn rõ mình đang đứng ở đâu trong cuộc sàng lọc, và chỉ tư vấn bước cần thiết, không bán gói thừa.
Câu hỏi thường gặp (FAQ)
Quy mô thị trường TMĐT Việt Nam 2025-2026 là bao nhiêu? Theo dữ liệu được nhiều báo dẫn, năm 2025 đạt khoảng 38,5 tỷ USD, tăng quanh 21%, mức tăng thấp nhất khoảng một thập kỷ. Các nguồn đưa con số hơi khác nhau tùy cách tính (có nguồn nêu 31-32 tỷ USD cho phần bán lẻ), nên nên coi là khoảng tham chiếu.
Tăng trưởng chậm lại có nghĩa là TMĐT đang đi xuống không? Không. Tăng 21% vẫn rất mạnh so với hầu hết ngành. "Chậm lại" là so với chính nó những năm 40-50% trước đó. Điều thay đổi là luật chơi: từ "ai cũng có đơn" sang "phải giành khách của nhau".
Báo cáo Metric Q1 2026 nói gì đáng chú ý nhất? Tổng doanh số 4 sàn đạt 148,6 nghìn tỷ đồng (+46,6% cùng kỳ), nhưng điểm quan trọng là nhóm gian hàng chính hãng (Shop Mall) chỉ chiếm 2,47% số shop lại đóng góp 32,4% doanh số. Tiền đang dồn về phía thương hiệu.
Shop nhỏ có cơ hội nào trong giai đoạn sàng lọc không? Có, nếu đổi cách chơi. Thay vì cạnh tranh bằng giá, hãy xây thương hiệu riêng, sở hữu danh sách khách hàng và chăm sóc để họ quay lại. Shop nhỏ nhưng giữ được khách cũ thường khỏe hơn shop lớn phải mua khách mới liên tục.
Nên đầu tư vào đâu năm 2026? Vào thứ giữ được khách: website/CRM riêng để sở hữu dữ liệu, thương hiệu để khách ít so giá, và năng lực đọc số liệu để ngừng đốt tiền sai chỗ. Đây là những thứ tạo lợi thế bền khi thị trường không còn dễ ăn.
Nguồn tham khảo
- VECOM, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025/2026 (vecom.vn)
- Metric, Báo cáo thị trường TMĐT Việt Nam 2025 và Quý 1/2026 (metric.vn)
- Google & Bain, Báo cáo e-Conomy SEA (quy mô kinh tế số Việt Nam, dự báo đến 2030)
- VnEconomy, phân tích giai đoạn "sàng lọc" của thị trường TMĐT
- Lưu ý: các nguồn đưa con số quy mô thị trường khác nhau tùy phạm vi và cách tính, bài lấy theo khoảng tham chiếu
Nhận buổi đánh giá doanh nghiệp miễn phí từ ScaleCommerce: xem điểm số, lỗ hổng và lộ trình cụ thể cho riêng shop của bạn. Không pitch, chỉ tư vấn thật.